“Chiến lược sáng tạo” không thể thiếu để xây dựng nên một “Quảng cáo sáng tạo”.

Hàng ngày bạn thấy rất nhiều hình ảnh, khẩu hiệu quảng bá cho các thương hiệu và sản phẩm. Có những hình ảnh đã đi vào cuộc sống thường nhật, có những câu khẩu hiệu mà chỉ cần nghe qua là bạn biết ngay đó là sản phẩm nào… Thành công của người sáng tạo quảng cáo là ở đây, họ giúp sản phẩm, thương hiệu của mình đi vào tâm trí của người dùng và “buộc” họ phải sử dụng sản phẩm đó, thương hiệu đó.

Tylenol – Toronto, Canada. Tấm biển quảng cáo này khẳng định rằng, thuốc Tylenol có thể giúp bạn vượt qua cơn đau đầu và trở lại trạng thái bình thường. Với việc sử dụng sáng tạo hình ảnh quả cầu thép, biển quảng cáo đã cho thấy mức độ nghiêm trọng của cơn đau đầu và chứng tỏ được sức mạnh của Tylenol.

Nhưng việc lên ý tưởng quảng cáo bắt đầu từ đâu :

Bắt đầu từ việc nghiên cứu kỹ sản phẩm, đọc bản yêu cầu sáng tạo của khách hàng (creative brief), quan trọng nhất là 2 thông tin :

Bạn muốn người xem nghĩ gì về nhãn hiệu qua quảng cáo này ?
Bạn dùng lập luận nào để thuyết phục người xem phải nghĩ như thế ?

Hai điều đó thường được gọi là Claim and Reasonable (Lập luận và bằng chứng). Công việc của người sáng tạo là nối chúng với nhau bằng một mối liên kết hợp lý.

Ý tưởng của những nhà sáng tạo không chỉ đến từ trong đầu họ, nó đến từ thực tế cuộc sống. Lúc nào họ cũng phải tập trung cao độ cho quan sát, phân tích và liên tưởng. Họ phải có kiến thức, giàu kỹ năng sống và luôn có cái nhìn gần giống với người tiêu dùng thực sự.

Ý tưởng là “thể xác” nhưng nội dung mới chính là “linh hồn” của quảng cáo

Từ các concept cơ bản đó, bạn sẽ có hàng chục, hàng trăm cách làm mang tính nhất quán trong ý tưởng và tính cách, hình tượng để hình thành một chiến dịch quảng bá

Chúng ta có thể sáng tạo trong việc đưa ra thông điệp, viết lời quảng cáo, chọn kênh truyền thông, chọn nhóm khách hàng mục tiêu,…

Sáng tạo trong quảng cáo còn là cách lựa chọn các tình huống, các cốt truyện, các cách thể hiện mẫu quảng cáo về màu sắc, hình ảnh, nội dung… nhằm chuyển biến một mẫu quảng cáo theo kỹ thuật thông thường thành một mẫu “Quảng cáo sáng tạo”.

Một “Quảng cáo sáng tạo” phải khêu gợi sự tò mò, thu hút sự chú ý và qua đó khéo léo gắn với thương hiệu (hay sản phẩm), tạo ấn tượng mạnh và thuyết phục người xem. Từ đó, họ phải nhớ tới thương hiệu mỗi khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm.

Bản chất của sáng tạo là sắp xếp những cái đã biết theo cách chưa hề có trước đó.Khi sáng tạo là bạn đang dùng những dữ liệu có được, rồi phân tích, suy luận, sắp xếp những thông tin, những khái niệm đã biết theo một cách mới và so sánh kết quả của sự sắp xếp xem có thỏa mãn được những yêu cầu sáng tạo hay không.

05 bước không thể thiếu cho một “Quảng cáo sáng tạo”.

Có nhiều quy trình sáng tạo được đưa ra tùy từng doanh nghiệp, còn theo James Webb Young nêu ra trong cuốn “A Technique for Producing Ideas”, quy trình sáng tạo gồm năm bước:

Bước 1: Xác định mục tiêu sáng tạo

Luôn là bước quan trọng định hướng cho những chiến lược được vạch ra về sau. Ở bước này cần liệt kê các lý do cụ thể và đầy đủ bằng cách trả lời các câu hỏi như: Tại sao lại phải sáng tạo? Cần đạt được điều gì từ quy trình sáng tạo này? Ai là người chúng ta cần tác động tới? Họ đang nghĩ gì? Chúng ta muốn họ thay đổi suy nghĩ ra sao?

Bước 2: Thu thập thông tin

Dữ liệu là thứ không thể thiếu để tiến hành phân tích, xử lý. Các dữ liệu cần tìm liên quan tới khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu, ngành hàng mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, giá cả, kênh phân phối, cách quảng cáo cho ngành hàng,… Có thể thu thập thông tin qua các đợt nghiên cứu thị trường, nghiên cứu thảo luận nhóm, phỏng vấn người tiêu dùng. Một số thông tin cũng có thể có được bằng việc tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ internet, báo chí…

Bước 3: Phân tích thông tin thu được và tiến hành công việc sáng tạo:

Đưa ra định hướng sáng tạo từ các mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng (Consumer’s Insight), chọn kỹ thuật quảng cáo. Bước này thực chất là một quy trình lặp đi lặp lại các bước:

+Suy nghĩ sáng tạo của cá nhân người viết quảng cáo (phân tích thông tin và xem xét các yêu cầu, tham khảo các mẫu quảng cáo sáng tạo của thế giới, vận dụng các kỹ thuật linh hoạt ý tưởng (Kick – start technique). Giai đoạn này cần tìm mọi cách tạo cảm hứng ở mức cao nhất, kích thích trí tuệ để bật ra được các ý tưởng độc đáo nhất.

+ Tiến hành Brainstorming. Các ý tưởng của các cá nhân sẽ được đưa ra bàn bạc và phát triển tiếp tục trong các buổi brainstorm với nhiều thành viên. Đây là cách hiệu quả để có được những ý tưởng thuyết phục.

Khoảng 3 hoặc 4 ý tưởng giá trị nhất sẽ được lựa chọn ra dựa theo các yêu cầu của Bản Yêu Cầu Sáng Tạo và quy tắc S.M.I.L.E (Simple, Meorable, Interesting, Link to the Brand, Emotional involling & liked)

S–simple (đơn giản)

M-memorable (dễ nhớ)

I-interesting (gây chú ý – có ngầm hiểu)

L-linked to the brand (gắn kết tốt với nhãn)

E-emotional (gây xúc cảm và thú vị).

Quảng cáo đơn giản là quảng cáo chỉ nói lên một ý duy nhất, là cách tốt nhất để khách hàng nhớ đến sản phẩm. Thông điệp duy nhất được quảng cáo phải trả lời được ngầm hiểu của nhãn hiệu. Quảng cáo ấn tượng – dễ nhớ là giải pháp duy nhất cho tình trạng quá thừa thông tin hiện nay, người tiêu dùng luôn có khuynh hướng bỏ qua những hình ảnh, câu chữ bình thường. Cũng cần chú ý mức độ chấp nhận quảng cáo của khách hàng. Các ý tưởng quá sốc có thể gây tai hại cho nhãn hiệu. Quảng cáo cũng phải gắn kết được các thông tin phù hợp với hình ảnh, tính cách riêng có của nhãn hiệu. Cuối cùng, thật tuyệt vời khi xem một quảng cáo nhiều cảm xúc, người tiêu dùng sẽ thích thú ghi nhận và nhớ rất lâu, thậm chí họ còn kể lại cho nhiều người khác. Tuy nhiên, một quảng cáo lay động và chứa nhiều cảm xúc (còn gọi là quảng cáo “hay”) chỉ là một trong 5 yếu tố hội đủ điều kiện một quảng cáo hiệu quả trong các nguyên tắc S.M.I.L.E, điều quan trọng hơn là nó có thúc đẩy người ta đi mua hàng hay không

Bước 4: Thực hiện lựa chọn các ý tưởng

Việc chọn lựa này sẽ được tiến hành thông qua buổi họp CRC (Creative Review Committee). Dựa trên quy tắc đánh giá quảng cáo SMILE để chọn ra ý tưởng đáp ứng và đúng các điều kiện nêu trong bản yêu cầu sáng tạo.

Bước 5: Thể hiện các ý tưởng ra giấy để trình bày với khách hàng

Các ý tưởng phù hợp sẽ được phác thảo ra thành một mẫu quảng cáo báo hoặc thành một phác thảo kịch bản phim quảng cáo. Các mẫu phác thảo này sẽ được giới thiệu cho khách hàng trong một buổi trình bày ý tưởng.

Cùng xem qua các mẫu quảng cáo sáng tạo:

Nationwide Insurance – Mỹ. Tận dụng quảng cáo của sơn Coop phía trước, hãng bảo hiểm ôtô Nationwide Insurance đã đưa ra thông điệp: “Cuộc sống luôn đầy rẫy sự bất ngờ”. Và vì thế, hãy mua bảo hiểm của chúng tôi!